「假死來測試誰真的在意我！」Duo 死而復生再掀熱議：Duolingo 如何用情勒手法「玩弄」用戶？

繼席捲社群平台的 Duo 貓頭鷹（全名為 Duolingo Owl）和他的朋友們的離奇死亡事件，擅長創造話題的語言學習平台 Duolingo 又推出一系列請學習者「復活」Duo 的任務，並在 2 月 24 日高調迎來 Duo 的復活，並拍攝一連串與復活計畫相關的影片，再度引起熱議。

究竟這些「不受控」的行銷企劃如何通過？他們背後又遵循什麼樣的設計邏輯呢？

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Duo 怎麼死而復生的？

2 月 21 日，Duolingo 宣布吉祥物貓頭鷹之死，成為各大社群媒體注目焦點，然而此舉不像外界預測的一般，是「品牌重塑」的契機，反而是為延續 Duolingo 既有的「情勒」招數策定。Duolingo 發起用 XP（軟體中完成課程得到的點數）來讓 Duo 死而復生的號召，短短十天內，全球用戶共累積了 50 億的 XP，相當於學習並與軟體互動近 4000 萬小時，非常可觀。

在全球用戶的努力下，Duo 透過短影片復活，標題寫著「傳奇永不死」，並在下則有片說明它假死的計畫內容與目的。「我假裝死亡來測試誰真的在意我」，Duo 自豪地說道，「現在我知道，真正在意我的是貢獻最多 XP 的美國、德國和中國」，最後他也留下語焉不詳的警語：「我只希望你們好好學習語言，否則下次的訃聞可能就不是假的了！」

Duolingo 不僅在這期間「玩弄」用戶的感情，更設計角色死去的聯名娃娃，搭配根據角色風格、個性設計的棺材，搭配自嘲台詞：「我們要將悲傷商品化，因為我們是要賺錢的企業。」

不只如此，Duo 的復活方式更會因應目標受眾不同國家，做出在地化的區隔。在拉丁語區的 Duolingo 帳號，行銷團隊以在受西語者喜愛的動漫《七龍珠》中的龍珠，作為復活的手段；德文版的 Duolingo 帳號則拍攝一支哥德風的神祕儀式影片，並搭配當地實驗性民謠樂團 Heilung 的詭譎音樂，邀請用戶加入邪教組織，復活 Duo 教主。

這些企劃竟然能過審！充滿幽默和樂趣的行銷團隊

即使在各企業都積極拍攝短影片、製造迷因的行銷生態中，Duolingo 不斷破格、難以預測的風格，還是突出的異數。Duolingo 曾在網站部落格自問自答：「究竟這些企劃如何過審？」其實，這是最容易的部分，因為團隊在執行長 Luis von Ahn 執導下享有最大的自由。

舉去年（2024）世界足球賽期間的廣告為例。團隊以一支 5 秒鐘 Duo 巨大屁股的影片，得到 Youtube 上 560 萬次點閱，影片以 Duo 的背影開頭，他的屁股像充氣般越增越大，最後冒出另一個 Duo 的頭，並跳出標語：「學習語言，沒有可是」（「Do your lessons, no buts!」，透過 but（可是）和 butt （屁股）的諧音創造趣味。

面對這個提案，執行長 Luis 只回覆一句：「這很奇怪，我喜歡」，便准許團隊執行。團隊也用最正經的態度拍攝這個搞笑影片：Duo 屁股的光澤和陰影，總共經過動畫師 6 到 10 次迭代 ; 而幾乎被背景音樂覆蓋的放屁音效，則是在創意總監嘗試 200 次後，才終於「在微笑著放屁時，找到了正確的聲音。」

更別提工程師龐大的任務，他們要設法讓 400 萬個用戶觀看影片時，手機同時跳出 Duolingo 的軟體通知，這一切重大工程都是由幽默感和熱忱做為動力。「我們努力把工藝做好，但我們並不過於拘謹，因為如果製作過程不是開心的，那麼我們創造的體驗也不會有趣。」插畫師 Rachel Suggs 說道。

這樣對「好玩」的追求完美展現在社群表現上。Duolingo 可謂當今社群最活躍的企業帳號之一，平均每三天一篇的貼文彈無虛發，時而瞄準新聞、梗圖，時而豐富各 IP 角色的故事與軼聞，結合直言不諱的幽默企業形象，例如：在葛萊美獎 Kendrick Lamar 得獎後，諷刺其死對頭 Drake 的貼文，使帳號比起語言推廣，更像是當紅時事的百科全書。高頻率的貼文也再再提醒用戶：Duo 無所不在，趕快開啟軟體學習語言吧！

資料來源：Duolingo

專欄人物介紹
陳韻竹／Plan b 共同創辦人
會計系畢，歷經過事務所的歷練，也自大學開始不務正業參與微電影製作及創業。開過活動空間、桌遊咖啡廳，設計實境遊戲、網站平台等計畫，曾任台北市青年諮詢委員。想當個任性有度下，還能帶來良善的人。2015 年與幾位合夥人開始經營 Plan b，主要擔任顧問企劃核心，曾任品牌及永續策略顧問、策展人等角色。

身為 MBTI 的 I 人，我蠻享受一個人獨處的狀態！不過，有時候旅行上會遇到不太方便的情況，像是之前曾因餐廳僅接受雙人以上入座，結果被拒絕接待。最近，為了坂本龍一的展覽，正規劃要去東京，認真查找了單人友善的餐廳，也瀏覽了一些關於「一人經濟（Solo Economy）」的資訊。

隨著全球社會結構和生活方式的改變，越來越多人選擇獨居或單人生活，近年來一人經濟的興起，強調個人自主性和獨立性，在生活各個面向促使各行各業重新思考產品與服務的設計來滿足這一需求。

01 日本

「おひとりさま (Ohitorisama) 」「一人樣」文化盛行，《超獨居時代的潛商機：一人化社會的消費趨勢報告》提到，2010年，日本獨居戶已佔總戶數的 32.4%，預計 2040 年將升至 47%。在此背景下，單人設計的服務層出不窮，如單人燒肉、單人卡拉 OK 等。除了膠囊旅館、溫泉旅店等高級飯店也陸續針對獨自旅行的需求推出了療癒套裝行程，深受上班族女性喜愛。單人旅行不再被視為奇怪的行為，一個人逛水族館、去遊樂園、吃一人份的蛋糕過聖誕節已經是某些人的常態。

02 美國

根據 2024 年 OpenTable 的數據，美國單人用餐數量較去年增加了 8%，單獨用餐的人均花費也比其他用餐者高出 48%！另外，根據美國運通調查，76% 的千禧世代與 Z 世代計劃在 2024 年進行一次獨自旅行，這顯示出獨自旅行和一人用餐的趨勢。

03 新加坡

新加坡推出了貨櫃屋健身房，提供單人健身空間，無需擔心旁人的目光，專為獨自訓練設計，採用計時制，讓健身更加個性化和私密，享受不被干擾的健身體驗。

04 韓國

隨著一人居住戶數達 34.8%，出現形容一人行動的詞「혼놀（honnol）」「獨（自）玩（耍）」。過往呼朋引伴的韓國烤肉，也響應趨勢推出單人份套餐、單人家庭家電（如一人電鍋、移動式電視等）；韓國連鎖電影院為了優化單人觀展體驗，特別設計兩旁有阻隔的單人沙發座椅，讓觀眾更享受私人觀影空間。

05 台灣

台灣相對友善於一人日常生活，隨著單人族群的需求日益增長，單身經濟規模也達到新台幣 5,000 億元。2020 年台灣內政部的統計數據顯示單獨生活戶數已達 34.05％，2024 年市調公司調查全台約有 12.3% 的獨居人口，且偏好「一個人」休閒的比例也超過半數。

什麼樣的設計，會讓一人的日常體驗更加優化呢？適合獨食的食品包裝、咖啡廳內舒適的獨立座位、小宅適宜的模組化家具、獨居報平安的數位系統、家務外包的省時服務……這些設計讓單身族群、獨居者能夠享受更加便捷、舒適的生活。隨著一人經濟的崛起，市場逐漸多元化與個性化，這是一個社會趨勢，也是設計創新的機會。期待每個設計巧思，讓更多人在理想的方式中過更好！