500 年後，所有日本人都會姓「佐藤」？日本電通打造只有佐藤的世界，獲 2025 坎城金獅獎

你知道，根據日本東北大學的研究預測，大約 500 年後，所有日本人都會姓「佐藤」嗎？

這乍聽之下荒謬無比的預測，卻是正發生在日本的現實，而背後的原因必須歸咎於——冠夫姓。然而，儘管抗議、修法聲浪不斷，這道讓 95% 日本已婚女性被迫改姓的法律，卻直至今日都尚未被廢止。

那麼，究竟該怎麼辦？日本電通在這個時候出手了。

西元 2531 年，全日本的人都會姓「佐藤」

「訴諸情感、強調不公不義已經不夠了」，日本電通表示，「必須用全新的方式包裝，讓人們重新認識這個問題。」於是，日本電通找上東北大學高齡經濟社會研究中心主任——吉田教授，以學術數據角度，預測這道法律將如何形塑日本的未來。

「『佐藤』是日本最常見的姓氏，約占據全日本 1.5% 的比例」，考量出生率、人口減少等因素，一件驚人的事實在計算後浮現於眾人眼前：如果不改變「冠夫姓」的現狀，到了 2531 年，全日本的人都會姓「佐藤」。

在這樣的敘事脈絡下，「冠夫姓」不再僅止於女性議題，而是攸關多元性、自我認同的人人自危。冠夫姓這回事，已從性別平等，上升到每個人，甚至整個國家的共同課題。

同時，這項驚人的預測，也讓全球 102 個國家先後報導，創造超過 3 億 3 千萬次的曝光。然而，儘管數據帶來了高度的討論聲量，但日本電通並不甘於此，他們的步伐還未停止。

當你最愛的品牌、球員、歌手都改叫佐藤：電通打造「只有佐藤」的世界

「我們知道光有數據還不夠，必須讓人們真正『有感』」，因此，日本電通打造了一個「只有佐藤」的世界，提前向眾人預示了 2531 年的日本。

他們串連了 40 個品牌，從品牌名稱到 Logo、產品包裝，全數都變成「佐藤」。甚至，知名歌手川嶋愛、東京籃球隊（Tokyo BB）的所有球員，也全都改名為佐藤。

「為什麼我最喜歡的品牌、歌手、球員，全部變成佐藤了？」當人們開始疑惑時，日本電通將其引導到專門網站，解釋日本冠夫姓的法規，是如何讓各式各樣的姓氏逐漸消失，淪為單一。在這樣的溝通下，促成了 70% 的地方政府首長表態支持修法，至於民眾支持比例，更是達到史上新高的 73%。

這件名為「佐藤 2531（Sato 2531）」的 Campaign，不僅引起媒體報導聲量，也以讓人們「有感」的行銷手法，扭轉眾人的議題意識。最後，這些預測結果與行銷成效，被提交給聯合國，而聯合國也正式向日本政府建議，應在 2 年內修訂「冠夫姓」的相關法律。

日本電通因此在 2025 年坎城創意節，贏下 2 座金獅獎。而 500 年後的世界，也因廣告創意的精準施力，正被一點一滴地改變。

專欄作者介紹
1978 年生，擅長新媒體創作，程式互動及錄像藝術，透過數位作品的體驗轉譯對社會文化現象觀察，對大眾提出反思的觀點。2008 年創立 dosomething studio 工作室，以用戶體驗為主要核心，透過策略、創意、設計、傳播四種維度，將藝術思維融入於商業中，提供品牌建構、數位策略、影像設計、數位傳播、策展…等跨領域的商業服務。作品曾得過第 32 屆金曲獎最佳 MV 獎、PromaxBDA Asia Best Sting, Gold Award、IF design Award、Red Dot Design Award、Golden Pin Design Award。

《虎姑婆和他的朋友》誕生於兩年前，富邦文教基金會發起的 IP 孵育計畫，是一套專為 6 至 10 歲兒童設計的原創音樂節目，以台灣民間故事為靈感，結合心理學與教育理念，重新詮釋虎姑婆這個象徵恐懼的角色，轉化為陪伴孩子面對情緒的溫柔引導者。節目中由多位音樂人創作適合孩子朗朗上口的歌曲，透過音樂和故事，讓孩子在輕鬆氛圍中學習面對恐懼、培養勇氣。

從開發前期就邀請了我們參與角色與世界觀的建構、深入參與節目製作與推動 IP 後續發展。我們從孩子的生活與家庭需求出發，探索一種能自然融入孩子日常，又具有商業可能的內容模式。今年我們選擇將節目中的音樂與動畫視覺轉化為可沈浸式體驗的展覽，開啟線上到線下整合的創新路徑。

台灣兒少內容的困境與突破

在台灣，兒童與青少年節目長期被忽視，製作方普遍缺乏信心。面對大量外來 IP 的強勢進攻，本土創作難以兼顧教育意義與孩子真正的觀看需求。內容多由成人以刻板印象出發，而非站在孩子的視角創作，加上人才培育缺乏持續性，讓高品質兒少節目難以誕生。此外，因電視兒童時段無法置入行銷，YouTube Kids 無法開啟廣告分潤，再加上家長對 3C 使用時間的控管、孩子無法在社群媒體傳播內容，導致難以創造 IP 聲量。投資回收困難，也讓許多創作者將心力耗費在「找資金」，而非「做內容」，使台灣始終難以形成穩定的兒童內容產業鏈。

單靠版權銷售，IP 無法生存

即使國際串流平台蓬勃發展，但台灣的兒少內容產業鍊仍未健全，面對國外高品質作品的衝擊，觀眾只需低廉費用即可取得大量內容。相對地，台灣 IP 即使歷經重重困難完成，卻常因資源不足品質難以突破，容易招致批評。國際 IP 之所以能穩定獲利，關鍵在於播放平台的投資，周邊商品的開發與跨界合作。從服飾、餐飲到玩具，許多品牌早在作品推出前便展開企劃合作，播映當下即可產生集體曝光效應。這樣的獲利模式得以餵養內容創作，吸引串流平台與投資方持續加碼，形成健康的正向循環。

虎姑婆和他的朋友 MUSIC PARK：打造孩子情緒學習的遊樂場

今年富邦文教基金會和我們一起為孩子打造互動情緒體驗空間，現在正在台北科教館展出中。延續第一季節目、動畫 MV、展覽與音樂劇的內容基礎，結合了科技互動、兒童劇場、遊戲教育等各領域的優秀團隊，在展覽加入了「聲音任務」、「情緒解鎖」與「音樂行動」等任務導向設計，讓孩子成為故事的主角，在遊戲中練習表達情緒、自我管理與團隊合作。

我們相信，音樂是孩子和世界溝通的橋樑，遊戲則是探索情緒的冒險之旅。MUSIC PARK 不只是好玩的展覽，更是一場讓家庭一同參與、跨越世代與文化的情緒素養學習行動，也希望為台灣兒少內容走出一條新路。

更多展覽資訊：《虎姑婆和他的朋友》沉浸式遊戲場