語言學習平台 Duolingo 的吉祥物——貓頭鷹 Duo 的「死亡」消息近期在網路上引發熱議，這項操作不只引發了用戶的好奇，更成功吸引包括世界衛生組織、Netflix 及網紅、藝人們的分享與關注。事發時間為本週二（2/11），語言學習平台 Duolingo 於官方發佈消息，表示：「我們懷著悲痛的心情告知大家，Duo（正式名稱為 Duolingo Owl）已經去世」，然而究竟它是怎麼死的，並沒有詳加解釋，留下耐人尋味的伏筆。
圖片來源 / Duolingo
這間大玩行銷創意的公司為知名語言學習應用程式，它成功將學習新語言的體驗遊戲化，受到廣泛的歡迎，累計至 2024 年，該應用程式的月活用用戶數為 1.034 億人。長時間以來，這款應用程式的吉祥物 Duo 不斷向用戶發送推播通知，提醒他們學習語言，這件事情本身早就成了網路迷因——Duolingo 貓頭鷹受到相當多人的嘲諷和厭惡，原因在於它總是以「情勒」的方式督促用戶進行語言學習。
品牌吉祥物之死，為何引起各界關注？
在官方祭出 Duo 死亡消息後不久，包括《刺客教條》、《魔獸世界》等相關社群，都發布關於 Duolingo 貓頭鷹死亡的消息，這使該則「新聞」在社交平台上受到廣泛的關注。該平台於宣布「死訊」的同篇聲明中指出：「當局目前正在調查它（Duo）的死因，我們正在全力配合。說實話，它可能在等你上課的過程中就死了，但我們無從得知。」該公告還特別強調：「我們知道 Duo 有很多敵人。」
在此之後，品牌又於自己的社交頁面上釋出影片，Duolingo 中的其他角色 Lily 和 Zari 將 Duo 的棺材抬到一輛皮卡車的車廂中，然後駛離現場；爾後，該應用程式又發布了一段影片，暗喻 Duo 可能是被 Telsa 的純電車 Cybertruck 給殺死（Killed）。這些訊息無論真假，都成功激起民眾、名人以及不同領域社群的響應。
世界衛生組織在週三（2/12）於 X 上寫道：「#RIPDuo 希望你的死因能盡快確認。有一件事情我們可以肯定：（Duo 的死）並非天花，因為這種疾病自 1980 年起就被根除了」，並附上眼睛畫上「X」的 Duo 黑白照片；而歐洲太空總署則在 X 上表示：「有人忘記帶太空服了」，並附上一張 Duo 漂浮在外太空的照片。
另一項評論來自於 Netflix，它在 Instagram 上分享了 Duo 的照片，並指出它是韓國熱門電視劇《魷魚遊戲》中被淘汰的成員；知名歌手杜娃·黎波（Dua Lipa）也在個人社群表示對 Duo 的哀悼之意。
一連串荒謬的「聯名」還包括 Duolingo 自己。他們更新了其社群的頭像以及應用程式圖標，換上眼睛上畫有「Ｘ」的 Duo 圖像，並指出：「我們的吉祥物最初是為了鼓勵人們經常學習而設計的，但自從網路（迷因）出現它之後，它就變成了一個複雜且危險的角色」，為了翻轉這樣的形象，繼吉祥物 Duo 去世後，該光司已經重新定位了品牌基調，希望朝向「健康但不失瘋狂」的使命前進。
Duo 的死亡是「品牌重塑」的一環？
針對 Duolingo 此次破天荒的舉措，多倫多公關公司 Chimera Collective 的創辦人 Courtney Khimji 向外媒表示，品牌總是在尋求更新的方法來吸引更多人關注其產品，有時也會採取相當「大」的舉措，正如此次 Duolingo 的做法。
「這是典型的公關噱頭。這是品牌的一個大舉動，當然並不會每一個人都喜歡，不過它顯人引起了全球媒體的關注」，Khimji 告訴 CBC Kids News，她認為這可能是 Duolingo 品牌重塑的一部分，對公司來說，這不失為一個使品牌煥然一新的好方法，「貓頭鷹 Duo 一直是其品牌標誌和個性的基石，淘汰它顯然意味著一個重大的改變。」
繼 Duo 的死訊公布後，同週四（2/13），Duolingo 再度於社群媒體上透露，品牌其他角色包括 Falstaff、Lily 和 Zari 接連死亡，並表示用戶可以透過日常語言課程讓吉祥物們「復活」，該舉措不免被冠上「情勒」的稱號。語言學習平台透過這樣「激烈」的手法鼓勵使用者每天上課，已累積學習經驗，可以說是相當新穎的做法。
最終，無論 Duolingo 是否進行品牌重塑，他們都已成功透過「Duo 已死」的行銷手法促使用戶在平台上花費更多的時間。而這個故事未來的走向將會如何？Duolingo 發言人向外媒透露：「Duo 的故事還未結束！」而他究竟發生什麼事，品牌將於接下來的幾週陸續揭曉。
資料來源：CBC KIDS NEWS、Forbs、NBC News、CBS Nesw、CNN
此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.048 期
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不管你是品牌主、還是創作者，我想肯定有不少人還在猶豫要不要踏入 Threads 這個讓人又愛又怕的社群，而現在這個決定又即將變得更讓人愛恨糾葛了——正如所有人用膝蓋都能預料到的：Threads 正式開始測試廣告功能。Meta Threads 負責人 Adam Mosseri 日前提到：他們目前正在美國和日本與少數品牌合作進行小規模的廣告測試，而且會盡量讓 Threads 上的廣告內容看起來更自然、更像原生內容。
當然，這確實代表品牌與創作者即將迎來新的機會點，社群行銷的玩法也將再度進化。但同時，覺得社群最後淨土失守的哀嚎聲也此起彼落（是說大部分人應該都理解 Meta 是不可能真的打造一片淨土給我們的…吧）那麼，開放廣告投放到底對品牌主和創作者們來說，會帶來什麼樣的生態系改變呢？
圖片來源／Meta
有廣告火力支援後，品牌該如何善用 Threads？
過去在 Threads 上的品牌操作多少有點像在賭爆擊率，內容有時候爆紅，有時候乏人問津，品牌無法真正掌控效果，更別說針對行銷目標進行優化。但接下來如果有廣告投放的搭配，終於讓品牌可以更精準地控制、甚至根據數據來調整策略，到這一步，才是真正能讓品牌在 Threads 上獲得明確行銷成效的時候。
IG + Threads = 社群連動的雙保險？
由於 IG 和 Threads 兩個平台連動性高、客群也有不少重疊，在 Threads 加入廣告戰局後，品牌可以嘗試「IG + Threads」的組合去深化溝通，甚至還能再加上 Facebook，形成更完整的跨社群平台佈局。
如果品牌與創作者合作，我會建議也開始考慮把 Threads 也納入規劃一環，不再單單依靠 IG，讓規劃更完整、也更靈活。品牌可以利用 Threads 與 IG 之間的綜效來加強品牌敘事。我來舉例一種操作方向：IG 的視覺吸引力能夠抓住受眾目光，而 Threads 則能透過較完整的文字討論、甚至延伸出品牌故事的不同面向，讓品牌與受眾的互動更深入。這樣的搭配不只能讓受眾被你的訊息在不同社群平台包圍環繞，更能讓品牌行銷訊息更自然地融入社群生態，提升參與度與轉換效果。
在最適合 UGC 的平台，用廣告放大共創威力
之前我也曾經提過：Threads 因為平台機制設計，特別適合 UGC（User-generated content）的操作，而接下來可以預期品牌能透過廣告投放來大幅提升 UGC 內容的成功率，這樣 KPI 能不能達成就不會只是看天吃飯了。你可以在 Threads 上發動共創，透過廣告投放讓精準、願意互動的受眾看見，例如：發起「說出你最有創意的產品使用方式」、「我們品牌的服飾你會怎麼穿搭」、「翻唱品牌宣傳歌曲」等等，讓受眾用自己的方式詮釋、延伸、甚至適度惡搞品牌內容。這樣不僅能增加話題討論度，也能讓品牌真正與客群玩在一起。
當然，如果能將 UGC 變成品牌官方內容的一部分，也能持續強化品牌內容的真實感，這些都是 Threads 這個平台得天獨厚的優勢，如果沒有好好利用、還是用跟其他社群平台一樣的玩法，那就太可惜了。
別硬上，符合生態的社群語境才是王道
Threads 至少目前看起來都不是一個適合強硬廣告的地方，你的內容必須有機會自然融入社群語境。幽默、原生、貼近這裡的社群文化，這些才是關鍵。像是讓人有窺探感的故事分享、台灣人無法放棄的諧音梗、真誠而抓住共鳴點的長文……這些都能讓品牌內容在 Threads 上更吸引受眾。
Threads 的社群氛圍比 IG 或其他平台更自由、更具對話性，因此我們肯定會需要調整過往的廣告內容策略，如果要給 Threads 廣告內容一個小建議的話——想辦法讓你的 Threads 串文變成有機體吧，只要內容持續有人互動，這則串文就會繼續存活下去。
當然，覺得品牌自己做內容太艱難，也可以考慮與 Threads 創作者深度合作（該叫他們…Threader 嗎？！）讓創作者以他們自己的風格來詮釋品牌，這種做法更能引起受眾共鳴，也讓品牌的觸及更加自然。這也是老招了，只是品牌需要花時間去理解 Threads 上創作者不同過往平台的內容展現手法，不要用以前跟 YouTuber、IG KOL 的內容形式要求來看 Threads。
創作者如何在 Threads 站穩腳步？善用平台特色才是王道
雖然好像滿多創作者挺崩潰要開放廣告、或是擔心「素人爆紅時代終結了」，但 Threads 這波改變，對創作者來說其實是個機會點，畢竟任何人要靠社群流量活下去，終歸需要展現商業價值嘛。
IG + Threads，讓品牌更捨不得不找你！
哪怕台灣 Threads 還沒有開放廣告，我自己現在體感上也已經越來越多品牌在找創作者合作時不只是看 IG、會開始要求創作者能夠用「IG + Threads」雙平台發揮影響力。如果身為創作者的你已經開始經營 Threads，那麼現在正是展現「雙平台綜效」的好時機。
創作者可以透過不同的平台、根據不同的社群生態、呈現不同的內容切角，例如在 IG 上，純文字幾乎沒有生存機會，但在 Threads 上，幽默有生活洞察的短句、犀利的觀點與見解、基於你專業領域的第一手消息、持續切換主題但維持同樣的內容格式（我覺得甚至可以理解為：Threads 其中一種容易擴散的內容就是「文字版的短影音」）你必須不斷嘗試、找到最適合你存活的 Threads 內容模式。
這裡也很適合嘗試新的內容策略：例如短文字連載、即興互動…等來強化粉絲的參與感，讓創作者內容不僅僅是單向輸出，也能誘發受眾回應並進行二次創作。
穩定輸出，讓品牌能具體想像與你合作！
說到底，品牌主還是最喜歡跟有穩定產出、內容格式容易具體想像的創作者合作，因為這樣能確保合作的方向與效果。如果你能夠在 Threads 上形成一個固定的內容單元，比如定期發表特定主題、針對特定目標客群、或有特定互動形式的串文，那麼品牌在挑選合作創作者時，也會相對容易注意到你。
品牌與創作者如何合作最大化影響力？
總而言之，Threads 廣告的登場不需要太過焦慮驚慌、當然這也不是一個能輕鬆應對的改變，我個人是認為這對行銷產業來講還算是個堪稱大條的新消息。但無論是品牌還是創作者，Threads 廣告投放開放後，最終比的還是內容力。這不是一個單純砸錢就會有好結果的地方，而是一個需要真正了解社群文化，必須懂得如何製造話題才能活下來的全新戰場。
對品牌來說，重點是如何設計更具互動性的廣告內容，融入社群脈絡，而對創作者來說，則是如何運用 Threads 的獨特性，找到適合自己的經營方式，進而產生商業價值。
所以說，該上 Threads 這台特快車了嗎？我不覺得這裡適合所有品牌跟創作者，畢竟平台還在發展階段，玩法也跟其他社群有明顯差異。但如果不開始研究、不嘗試，永遠不會知道這裡能不能成為你的下一個成長機會囉。
專欄人物介紹
陳思傑／只要有人社群顧問執行長
Jesse 傑哥，現任只要有人社群顧問執行長，同時也是擁有超過 8 萬名成員的深度社群行銷討論社群「社群丼」創辦人，曾任 Facebook Community Leadership Circle 官方指定代表。專注在社群行銷領域，協助 foodpanda、麥當勞、IKEA、全家、TOYOTA … 等品牌規劃行銷，並帶領團隊拿下年度傑出獨立代理商 、年度傑出創意團隊、年度傑出社群經營團隊、4A 廣告獎、時報金手指獎、DSA 數位奇點獎、 年度十大廣告金句 … 等多項廣告獎項。
此篇《DesignBIZ View》專欄發布於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.048 期
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