以無厘頭、賺人熱淚等多元風格廣告聞名的泰國，在今年坎城國際創意節中（以下簡稱「創意節」）以 8 部廣告獲得 2 金、2 銀、5 銅等九個獎項。
創意節在總結報告中以「人性與幽默 (Cannes Lions 2024: Humanity and Humor)」為今年下標，指出 2024 年得獎作品與大會講座中，「產業中的創意策略出現重大變化，廣告與行銷創意轉以親和力、情感、幽默為焦點」。而在泰國的得獎作品中，有 3 部贏得廣大社群迴響、甚至推動社會倡議的廣告宣傳，正是呈現了泰式自嘲幽默與訴諸共感為要點。
坎城影展泰國得獎作品盤點：感動人心所推動的商業潛力
金獎 / “Sammakorn Not Sanpakorn” 房地產商品牌推廣
代理商：Choojai and Friends
製作公司：Phenomena
諧音梗無論到哪裡，都帶著幽默詼諧的特質，使觀眾會心一笑。該廣告以真實事件改編，開頭即是房仲向老闆提出「公司不改名就辭職」，原因在於該房屋仲介公司的名字「順屋居 (Sam-ma-korn)」與「稅務局 (San-pa－korn)」的泰文發音太過相似，導致有太多客戶因此混淆，使得房仲不勝其擾。該廣告透過諧音梗的有趣開頭引起興趣，藉此強化觀者對於企業品牌的認識。
以毫不修飾地自嘲品牌名稱的創意手法，這部 5 分鐘「正名運動」的廣告，即便品牌名「順屋居」每 5 秒就出現一次，卻讓觀眾感覺不到無聊與置入感。創意節總結報告中指出，「幽默喜劇的呈現方式正復興。所有參賽作品中，新的『幽默應用』子類別裡的作品，獲獎率高於整體平均」，曾擔任英國奧美 (Ogilvy & Mather Group UK) 全球創意總監的評審 Noel Bunting 分享到「如果品牌推廣使用幽默的元素，會有 80% 的人更願意再次購買產品、63% 的人會在品牌上增加消費」。
順屋居總經理在媒體上表示，「這是個超過 50 年房地產老品牌，希望透過新廣告讓品牌更加立體、具象，並且接觸到新世代的目標客群。」該廣告釋出後，在社群上獲得超過 600 萬次觀看和 3,500 次分享，這項成果也呼應了創意節對於幽默喜劇強勢回歸的趨勢觀察。
銀獎 / “Let Her Grow” 多芬品牌社會倡議
代理商：Edelman Bangkok
製作公司：underDOC FILM Bangkok
根據聯合利華旗下沐浴品牌多芬的調查，在泰國約有 7 成女性曾因校園髮禁限制、不得不留「鮑伯頭」而感到自卑。
該則多芬廣告「Let Her Grow」從女學生、知名女性作家的觀點出發，談論學校髮禁對於學童身心發展的影響，以及更廣義威權主義限縮青少女探索自我的機會。其中，訪談了東南亞國協文學獎 (S.E.A. Write Awards) 得主——泰國作家威拉蓬・尼迪巴帕的看法，她認為：「（泰國教育）想要讓每個人都成為相同的樣子，但其實多樣性早就存在在大家的身上」。
創意節大會報告中，加拿大連續三年年度最佳代理商 Rethink 全球首席創意長 Aaron Starkman 提到：「品牌要能靈活地融入和反應不同的文化背景，觸及熱議話題，展現出品牌的價值觀、策略，並連結產品」。多芬作為國際大品牌，敢於挑戰泰國威權主義與敏感的議題，透過廣告、線上網站發起近 3,000 人連署，持續鬆動泰國對於「髮型自由」的限制，是相當有勇氣的操作。
「Let Her Grow」廣告在 2023 年獲得 Health & Wellness 與 The Lion For Change 兩個類別的銅獎之後，今年再度以消費品中的創意策略類別獲得銀獎，展現出品牌傳遞企業理念和商業目的的同時，推動社會倡議的正面影響力，也成為全球品牌在地化推廣的優質案例。
銅獎 / “Under My Skin” 泰國人壽品牌形象
代理商：Ogilvy & Mather
製作公司：Phenomena
「大家說我『看起來黑黑髒髒的』，叫我『黑仔』、『醜黑鴨』。」
女學童站上講台，控訴所遭受膚色與身形霸凌，並帶出她在日常生活中受到霸凌的場景。該廣告以被霸凌者的第一視角帶領觀者進入她的生活，但母親的身教卻讓她不因此而憤世忌俗，反而主動行善、幫助他人，呼應泰國人壽的企業宗旨——「讓生命對他人有價值」。該廣告在泰國人壽的官方 YouTube 上線三週，吸引 500 萬人觀看，臉書上有 300 萬人觀看、和近千次分享，也應證了創意節大會對於今年得獎作品中「訴諸情感」的觀察。
事實上，在此廣告之前，泰國人壽早已在十年前以超過 1 億觀看次數的 Unsung Hero 廣告為人所知。承襲過往案例，一直以來泰國人壽形象廣告便以 Sadvertising（意指挑動情緒令人流淚的廣告）風格聞名，然而對於他們而言，廣告的目的並非僅為了賺人熱淚，以此增加話題或者提升品牌形象，而是希望真正觸動觀眾內心，讓人感受到生命與愛的價值。強化品牌形象之餘，也帶動觀眾在廣告影片結束後，重新看待自己所處的環境與生命價值。
值得關注的泰國創意社群
綜觀今年坎城創意節得獎作品，奧美泰國策略經理提出，得獎核心其實是集結人性洞察、創意，共同推動 SDGs 的永續目標，例如「Under My Skin」推動了健康福祉 (SDG 3.)、優質教育 (SDG 4.)、和平、正義與健全制度 (SDG 16.)。
在技術面，坎城創意節泰國在地官方代表 The Cloud 指出，人工智慧如何應用在創意產業中，也是目前泰國廣告創意圈後續發展的重點。相關產業發展資訊可以鎖定泰國廣告協會 (Advertising Association of Thailand)、曼谷藝術總監協會 (Bangkok Art Director’s Association)。
兩個協會皆由創意和廣告產業從業人員共同組成，透過舉辦論壇、工作坊、聚會，不藏私分享產業資訊與廣告製作背後創意思維，並培訓新血參與坎城青年創意競賽 (Young Lions)、帶動新一代廣告與創意人才。
圖片來源 / The Cloud
圖片來源 / BAD Association
除此之外，每年還有 Adman Awards & Symposium 廣告獎項暨產業論壇，為泰國廣告、創意人的盛會，聚集國際廣告代理商、製作公司、創意內容產業鏈的趨勢分享與深度交流。
Adman Awards & Symposium 2024
時間：2024 年 11 月 20 – 21 日
地點：曼谷 Samyan Mitrtown Hall
票價：2 日票券 3,500 泰銖（2023 年）
至於廣告案例，可以追蹤以 Sadvertising 聞名導演 Thanonchai Sornsriwichai 所屬的製作公司 Phenomena，又或是經常在年輕一輩社群媒體廣泛傳播的黑色幽默創意內容製作公司 Salmon House。其導演 Thanachart Siripatrachai 和創意總監 Vichai Matakul 同時都具有作家的身份，出版過廣告導演幕後隨筆《Filmmaker, Failmaker》、創意總監案例發想札記《Insight Job》，都非常值得追蹤與閱讀，深入了解泰國導演和編劇的創意思考脈絡。
圖片來源 / Salmon Books
圖片來源 / Salmon Books
最後大補帖，無疑不能錯過泰國最大的廣告趨勢媒體 AD ADDICT，搜羅每個月泰國與全球熱門廣告趨勢，讓廣告人直擊創意的脈動。
專欄人物介紹
小智研發執行長暨創辦人
畢業於康奈爾大學和哈佛大學的工程師、建築師，榮獲世界經濟論壇認可為當今引領循環經濟革命的「科技先鋒」(Technology Pioneer)，並獲得 17 項全球發明專利。過去 18 年間，與政府、大型房地產開發商和消費品牌如 NIKE、星巴克、PMI、BAT、麥當勞合作，於全球 17 個主要城市完成了超過 300,000 平方米的循環 ESG 開發項目，將當地垃圾轉化為模組化升級回收建築產品與材料。
從個人到群體，難以改變的人性
科技高速發展確實帶來便利與經濟正向成長，然而人類的文明愈進展，離「道」的本性愈遠，如同「一次性材料」這一詞是現代人為了追求心理上的安全感而創造的，但這種認知的習慣與追求卻帶來了巨大的環境成本，事實上已經脫離自然與道德，如同消費行為已經不單是滿足基本生活需求，人性更在追求物質的同時，透過消費彰顯自己的財富與社會地位，也就是所謂的「炫耀性消費」。
然而我們放大到大環境來看，我觀察到人類的消費與商業行為中，大家最掛在嘴邊的是循環經濟，但實際上，在經濟和永續的平衡上，我們更傾向於向經濟利益妥協，環境議題根本是一個假的議題。這在最近的歐洲和美國大選中尤為明顯，右派勢力的再度抬頭進一步證實了這樣的趨勢，社會依然固守傳統、重視生計、保護既有族群，讓我們在創立 20 年間反覆看見這樣的問題，而感到相當的沮喪。在這種狀況之下，要怎麼做環保？要如何讓消費者跳脫既有的消費習慣？我認為，越是環保的產品，越應該符合市場機制與經濟價值。現今社會有許多打著環保旗幟的「綠色產品」，但定價卻遠高於市場價格，認為環保就可以跳脫經濟邏輯。「道」意指大自然的規律，「德」發自於人的內在，我們需要一種全新的思維方式，將「道」與「德」相結合，攜手與各個產業共創循環升級的共贏策略，進而讓人從行為貼近自然規律，展現現代版的道德經價值。
消費思維的反思：讓顧客感覺賺到了，綠色經濟才轉得動
我們都知道，市場上的每一樣商品，都需要符合經濟效益，而經濟正是利用人的欲望與自私達成的手段，這樣説或許有點誇張，但只要有辦法挑起人的「癮」，就可以創造讓人回不去了的黏著度，因此我們需要驅動大眾對環保上癮「Half the Price and Twice as Good」的產品，創造出四倍「好」，當消費者感受到購買環保產品不僅對環境有利，還能實際節省成本或獲得更多價值且重點是價錢划算，才能翻轉現今的消費模式，讓消費者感覺賺到了，同時我們也能開創在市場立足的機會，讓每個人從中受益，因此我們需要一種全新的思維方式，從而實現不妥協的共好，創造令人上癮的共贏永續。
科技疊加技術實力，打造持續被市場買單的競爭力 A big deal become a good deal!
我們直接挑戰，如何讓最保守的醫療體系願意改變傳統思維，對回收材料與科技應用持續上癮？在累積近 20 年的研發經驗下，我們得以在疫情期間，面對時間、原料和健康安全等條件限制，及時研發出可快速適配不同場合的模組化病房 MAC Ward（Modular 模組化，Adaptable 高適應性，Convertible 功能轉換），成功緩解各國因應突發病房短缺的難題，這是現在市場上唯一一個以回收材料打造的醫療級場域，在現今建築技術已完全純熟的狀況之下，要如何讓院方接受這個完全挑脫傳統的建造方式，我們先來一一細數他的好：
➊ 突破傳統建築在時間與空間上的限制：十年前我們選擇導入五軸繪圖系統，將設計飛機與車子的概念用於建築空間，以材料結構係數拓展結構工程的維度，強化設計與材料的連結，我們得以做出以模組化結合乾式施工建造的病房，同時即時算出碳排放數據，能依據病房需求，即時調整板材、管線與結構，改裝成所需的病房類型（一般病房、負壓病房及重症病房），應用更靈活。
➋ 達到醫療場域需要高規格規範：累積超過 1200 種回收材料研發經驗，並通過了各項法規的檢驗與考核，研發出專屬卡扣組裝設備，達到完全氣密的負壓病房規格。若沒有這些經驗的積累，如何讓材料同時通過了抗菌和與耐燃一級檢驗，滿足嚴格的醫療相關規範？
圖片來源／小智研發 MINIWIZ
圖片來源／小智研發MINIWIZ
圖片來源／台灣設計研究院 TDRI
➌ 智慧科技提升醫病關係：透過數位系統整合經驗，讓我們在 AI 世代來臨之際，得以即時導入 AI 智慧監控系統和感知床墊，讓醫療人員能遠端即時監控病房狀況，降低感染風險。以電子面板取代傳統病歷卡，醫護人員和家屬可以通過掃描獲取患者資訊，無紙化提升溝通效率，並保護病患隱私。
➍ 極具競爭優勢的市場價格：價格是選擇的關鍵因素。通過量產製程和機台投入，我們使用再生材料和傳統材料的工法成本幾乎相同，大幅降低了轉換門檻。
目前，在台灣我們已經將這個系統應用於新北與桃園的醫院。如果我們的系統無法達到市場的高標準，怎麼會有醫院願意將整棟醫院中兩層樓的空間大規模更換成 MAC 模組呢？接下來，我們也將把這一系統引進到台灣其他地區的醫院以及非洲的醫療機構。憑著對科技不斷學習與好奇的初心，小智一路走到今天，持續累積技術與能力，創造出不斷被市場需要且無法被取代的價值。在關鍵時刻，我們能發揮實力，做出正確的事情。讓每個產業都為這項循環技術埋下無法拒絕的癮，實現真正的環境與經濟共贏的永續發展。
